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通用失败战略之——多品牌战略

瓦格纳被迫下课了,刚刚度过100岁生日的通用汽车走上了破产重组之路,至今仍然看不到路的尽头。曾经不可一世的汽车巨头沦落至此,令人扼腕叹息。通用汽车为何会陷入困境,专家进行了深入研究,总结起来无非就那么几条—高居不下的制造成本和员工福利、强悍的劳工组织与公司管理层对立、无视油价上涨而忽视节能产品的研发等等,这些问题更多的是企业管理的问题。但是,如果我们从营销的角度分析,会发现通用汽车在营销方面的失误,其实早在几十年前就埋下了企业经营失败的种子,而这种失误在几十年前,却被世人赞誉为伟大的营销战略,这就是通用汽车引以为傲的多品牌战略。

通用汽车的多品牌战略源自上个世纪初通用汽车创始人之一的威廉·C·杜兰特,在任之时,他重组别克以及收购凯迪拉克、奥兹莫比尔等多个品牌。随后上任的斯隆将杜兰特的理念进一步发扬光大,提出了市场细分理论。斯隆认为不同的消费者有不同的个性化需求,必须通过品牌对市场进行细分。1924年,斯隆在股东年度报告中阐述了著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”市场细分战略,根据价格范围对美国汽车市场进行细分,最终目标是通用汽车每个品牌的产品针对一个细分市场。

斯隆的市场细分战略奠定了通用汽车多品牌战略的理论基石。彼时,正值美国社会阶层分化、中产阶级迅速崛起,消费者对个性化汽车的追求成为一种潮流,而当时福特汽车提供给消费者的基本上是千篇一律的汽车。此时,通用汽车采取多品牌战略,让产品线覆盖几乎所有的潜在购车者,以此作为打败福特汽车、登上世界车坛霸主的重要武器。在通用汽车的鼎盛时期,其旗下拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰、土星、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、欧宝、SAAB等多个品牌,参股五十铃、菲亚特等多家汽车公司,组成了一个庞大的汽车帝国。

多品牌战略利大于弊还是弊大于利?事实上,这一问题在斯隆上任之初,通用汽车内部就有着不同的争论,反对派认为这样会增加经营成本,而支持派则认为只有满足消费者的不同需求,公司才能够向前发展。很显然,支持派占了上风。而且在近80年的时间里,通用汽车一直是世界汽车市场的霸主,这一事实令反对派哑口无言,也让业界对通用汽车的多品牌战略由质疑变成了吹捧。

然而,“出来混,总是要还的”,随着时间的推移,多品牌战略日渐显露出其弊端。首先,各个品牌都在独立运作,各干一套,造成品牌之间沟通困难,在研发、制造、营销、服务等方面未能有效整合,无形之中增大了成本。其次,实施多品牌战略的初衷是对市场进行细分,但由于品牌过多,致使品牌之间的界限模糊不清,不仅给消费者带来选择的困惑,也造成了品牌之间的内耗。

更为关键的是,由于旗下品牌太多,通用汽车一直无法集中力量开发一款或数款能够真正拉动销量的全球战略车型。全球战略车型销量巨大,可以让成本降到最低,大幅度提高单车的销售利润,丰田、本田的崛起,根本原因就在于Corolla、Camry、Accord、Civic等全球战略车型的优异表现。但是通用汽车却一直没有一款真正意义上的全球战略车型,相反,它不停地在各个细分市场上进行研发,不仅加大了研发成本,而且失去了宝贵的市场和利润增长空间。

历史上,通用汽车的老对手福特汽车同样走上了多品牌发展之路,收购了VOLVO、陆虎、捷豹、马自达等海外品牌。但福特汽车觉醒得比较早,在此次金融危机爆发之初迅速出手卖掉了陆虎和捷豹,准备将VOLVO品牌卖掉,从而获得了大量现金。在美国三大汽车公司中,福特汽车现在的日子算是最好过的了。如今,美国政府的汽车工业特别小组给通用汽车开出的药方是—卖品牌。根据规划,通用汽车很可能只保留凯迪拉克、别克、雪佛兰和庞蒂亚克4个核心品牌,而欧宝、SAAB、悍马等都在出售之列。

回顾历史,通用汽车多品牌战略的出发点没有错,但错在其过于多品牌化。市场细分是必要的,但过度细分只会增加制造成本和营销成本。特别是在经济全球化时代,消费者的购车行为日益呈现为趋同化的趋势,这正是丰田汽车以其中庸风格能够横扫全球市场的关键所在。

通用汽车的百年基业轰然倒塌,中国汽车企业应该从中吸取经验和教训。从去年开始,吉利、奇瑞走上了多品牌之路,大方向无疑是正确的,但令人担忧的是,它们也有过于多品牌化的危险,奇瑞一口气推出了奇瑞、开利、瑞麒和威麟4个品牌,吉利推出了全球鹰、帝豪和英伦3个品牌,在年产销量不超过40万辆的情况下,“多生孩子打群架”(奇瑞董事长尹同跃语)的结果,就是每个孩子都长不大。

 
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